Ein Elektriker braucht keinen Blitz im Logo. Ein Anwalt keine Waage und ein Maschinenbauer kein Zahnrad. Klingt banal, trotzdem beginnt genau an diesem Punkt erstaunlich oft die Suche nach einer visuellen Identität.
Man schaut auf die Branche, sammelt ihre bekanntesten Symbole und versucht anschließend, eines davon so lange zu drehen, zu reduzieren oder miteinander zu kombinieren, bis daraus etwas Eigenständiges entsteht. Dahinter steckt ein nachvollziehbarer Wunsch: Das Logo soll möglichst viel über das Unternehmen erzählen. Vielleicht liegt genau darin aber schon das Problem. Denn ein Logo muss gar nicht alles erklären.
Ein Logo ist nicht die komplette Marke
Wenn ich über Corporate Design nachdenke, geht es für mich deshalb nie nur um das Zeichen oben links auf dem Briefbogen. Ein Logo ist wichtig, natürlich. Es schafft einen visuellen Anker und gibt einem Unternehmen ein Gesicht. Aber es ist nur ein Bestandteil einer viel größeren Sprache.
Das wird ziemlich deutlich, wenn man bekannte Marken einmal nüchtern betrachtet. Ein angebissener Apfel erklärt keinen Computer. Drei Streifen sagen zunächst nichts über Sportschuhe aus. Vier Ringe erzählen noch keine Geschichte über Mobilität. Ihre Bedeutung ist über Jahre entstanden, weil sie konsequent mit einer bestimmten Gestaltung, Haltung und Wahrnehmung verbunden wurden.
Das Logo war dabei wichtig. Aber es musste diese ganze Arbeit nie allein leisten.
Vielleicht erwarten wir von einem Logo zu viel
Gerade bei der Entwicklung eines neuen Zeichens entsteht schnell der Wunsch, möglichst viele Ebenen darin unterzubringen. Die Branche soll erkennbar sein, die Leistung gleich mit, vielleicht noch die Unternehmenswerte, die Herkunft und natürlich etwas Besonderes, das Wettbewerber nicht haben. Und wenn sich irgendwo noch ein cleverer Kniff verstecken lässt, umso besser.
Ich kenne diesen Gedanken auch aus meiner eigenen gestalterischen Arbeit. Es reizt mich, eine zweite Ebene zu finden, etwas Raffiniertes, das man vielleicht erst auf den zweiten Blick entdeckt. Genau das kann ein Logo besonders machen. Aber der Kniff darf nicht zum Selbstzweck werden.
Wenn ein Zeichen erst ausführlich erklärt werden muss, damit seine Idee funktioniert, trägt manchmal die Erklärung mehr als das Logo selbst.
Ein gutes Logo darf deshalb erstaunlich einfach sein. Entscheidend ist, ob es eine starke Grundlage für das schafft, was danach kommt.
